Jak działa Facebook Custom Audience?
Facebook Custom Audience to opcja dostępna w panelu reklamowym Facebooka (konkretnie w Facebook Business Manager), która pozwala stworzyć grupy odbiorców, na podstawie danych zebranych przez piksele (skrypty) Facebooka umieszczane przez właścicieli stron www w kodzie strony (z ich własnej inicjatywy) oraz danych przekazywanych Facebookowi z własnych źródeł, w celu zbudowania niestandardowych grup odbiorców. Wyróżniamy następujące grupy niestandardowych odbiorców:
- niestandardowe grupy odbiorców zbudowane na postawie informacji z piksela FB o odwiedzinach w Twojej witrynie, jej poszczególnych podstronach oraz aktywnościach, które wykonał na niej użytkownik;
- niestandardowe grupy odbiorców zbudowane na postawie informacji z SDK o aktywności w Twojej aplikacji;
- niestandardowe grupy odbiorców zbudowane na podstawie podjętej aktywności z Twoją stroną na Facebooku i Instagramie;
- niestandardowe grupy odbiorców stworzone z dostarczonej przez Ciebie listy Twoich klientów.
I to właśnie ta ostatnia opcja, jest najciekawsza z punktu widzenia prawa w marketingu. Postaram się wytłumaczyć jak wygląda jej działanie z punktu widzenia osoby działającej na pograniczu prawa i marketingu.
Jak działa Facebook Custom Audiences stworzone z listy Twoich Klientów?
Zacznijmy od początku. Twoje kampanie oparte na targetowaniu behawioralnym (zainteresowania, demografia) działały tak sobie i nie przynosiły oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Podczas kolejnego spotkania w tej sprawie, padło magiczne ,,wgrajmy naszą bazę klientów do Business Managera” i pozwólmy algorytmom Facebooka stworzyć nam grupę podobnych użytkowników (lookalike) do naszych obecnych Klientów.
Tylko jak to tak naprawdę działa i co na to dział prawny?
Grupa niestandardowych odbiorców utworzona na podstawie listy Twoich klientów, to grupa odbiorców stworzona w celu wykorzystania w kampaniach Facebook Ads. Pierwszy krok to wgranie listy informacji o Klientach, które dostarczasz Facebookowi w pliku *csv składającym się z kilkunastu kolumn. Kluczowe w nim są adresy e-mail Klientów, ich numery telefonów, adresy oraz kody pocztowe. To właśnie one najskuteczniej łączą informacje zawarte w Twoim pliku, z danymi posiadanymi przez Facebooka. Im więcej informacji na temat swojego Klienta znasz i prześlesz w pliku *csv, tym lepszy będzie współczynnik dopasowania do istniejących użytkowników Facebooka czy Instagrama.
Jak wygląda proces ładowania i przetwarzania danych przez platformy reklamowe, takie jak Facebook?
Każdy wiersz zestawu danych w postaci pliku .csv jest anonimizowany przez Facebooka za pomocą algorytmu SHA256, a później również za pomocą tego algorytmu szyfrowany. Serwery platformy reklamowej nawiązują bezpieczne połączenie na czas wgrywania pliku na serwer, a po zakończeniu ładowania, oczekuje on w kolejce do porównania (trwa to maksymalnie do 48 godzin). W tym czasie serwery porównują dane z zaszyfrowanego pliku, z danymi profili użytkowników na danej platformie. Jeśli Klient podał inny e-mail na potrzeby zakupów w Twoim sklepie internetowym oraz inny e-mail na potrzeby korzystania z sieci społecznościowej i np. w swoim pliku *csv z danymi nie pojawiły się numery telefonów Klientów, dopasowanie niestety nie nastąpi.
Co dzieje się w innych przypadkach?
Jeśli Klient podał inny e-mail na potrzeby zamówienia w sklepie internetowym / na potrzeby uzupełnienia formularza kontaktowego oraz inny e-mail na potrzeby korzystania z sieci społecznościowej, ale numer telefonu w Twoim pliku *csv się zgadza – nastąpi dopasowanie.
Jeśli Klient podał ten sam e-mail na potrzeby zamówienia w sklepie internetowym / na potrzeby uzupełnienia formularza kontaktowego oraz na potrzeby korzystania z sieci społecznościowej, ale numer telefonu w Twoim pliku *csv się nie zgadza – dopasowanie nie nastąpi.
Po dopasowaniu profili na platformie reklamowej (proces zwykle trwa od kilku sekund do kilku minut, w zależności od ilości wgranych rekordów), następuje trwałe usunięcie zestawu danych z serwera, czyli pliku .csv, który został przez Ciebie przesłany, a lista Custom Audience od teraz zawiera jedynie unikatowe identyfikatory dopasowanych użytkowników.
Custom Audience składa się wyłącznie z identyfikatorów kont użytkowników danej platformy reklamowej/sieci społecznościowej. Jest to z reguły ciąg znaków np. 98ye6z9oqwuj666yn89. Nikt z osób z przyznanymi uprawnieniami do tworzenia kampanii reklamowych ani administratorzy kont reklamowych, nie są w stanie podejrzeć ani wyeksportować danych ze stworzonej Custom Audience. Jedynymi działaniami, które można podjąć wobec takiej listy niestandardowych odbiorców w kampanii reklamowej, jest wykorzystanie tej grupy odbiorców w kampanii, jej wykluczenie z grupy odbiorców z kampanii reklamowej lub jej trwałe usunięcie.
O czym warto wiedzieć? Przede wszystkim o tym, że platformy reklamowe są procesorami danych osobowych, a nie współadministratorem przesłanych przez Ciebie danych osobowych.
Kim jest procesor danych osobowych?
Każda sieć reklamowa zastrzega w swoim regulaminie, że mamy wymagane zgody od Klientów na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych na platformach reklamowych. Pełny regulamin korzystania z Custom Audience na Facebooku znajdziesz tutaj, warto się z nim w całości zapoznać.
Użytkownik oświadcza (bez ograniczenia innych postanowień niniejszych warunków), że posiada wszystkie prawa i zezwolenia oraz podstawę prawną wymagane do ujawniania Zahaszowanych danych zgodnie z obowiązującymi przepisami, regulacjami i wytycznymi branżowymi. Jeśli użytkownik korzysta z identyfikatora Facebooka w celu stworzenia Grupy odbiorców, musi uzyskać identyfikator bezpośrednio od osoby, której dane dotyczą, zgodnie z niniejszymi warunkami. (pkt. 1 regulaminu)
Użytkownik oświadcza i zapewnia, że zhaszowane dane nie dotyczą żadnej osoby, która skorzystała z opcji braku zgody na ujawnianie i wykorzystywanie takich danych do tworzenia docelowych grup odbiorców na Facebooku, którą użytkownik bezpośrednio lub pośrednio udostępnił lub zobowiązał się respektować. O ile dana osoba skorzysta z takiej opcji rezygnacji po wykorzystaniu przez użytkownika danych dotyczących tej osoby w celu utworzenia Grupy odbiorców, użytkownik zobowiązuje się usunąć ją z Grupy odbiorców. (pkt 3. regulaminu)
Informacje zamieszczone na tej stronie mają wyłącznie charakter ogólnych wytycznych. Nie stanowią one porady prawnej i nigdy nie należy ich tak traktować. Podkreślamy, że w razie jakichkolwiek wątpliwości, najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie samodzielnej szczegółowej analizy sytuacji lub skorzystanie z profesjonalnej pomocy prawnej.