W tym artykule opowiemy Ci, co to jest SEO (Search Engine Optimization) i jak kancelaria prawna może wykorzystać SEO do przyciągnięcia do kancelarii nowych zapytań, a co za tym idzie również nowych klientów. Jasne, dobrze jest mieć zapadającą w pamięć nazwę kancelarii, ale ludzie rzadko wchodzą na stronę internetową, zwłaszcza stronę prawnika czy kancelarii, wpisując jej adres z tzw. palca. Użytkownicy wolą oczywiście skorzystać z wyszukiwarki Google.
Jak działa wyszukiwarka Google?
Najczęściej używaną wyszukiwarką pozostaje Google, której udział w rynku w 2020 r. wyniósł 92%. Prawda jest taka, że wszyscy szukają informacji w Google.
Google sporządza listę odpowiednich witryn dla danego słowa kluczowego lub frazy. Robi to w takiej kolejności, jaką algorytm uzna za najbardziej odpowiednią. Tak więc, dla słowa kluczowego np. umowy IT prawnik, wyszukiwarka wyświetli listę stron internetowych kancelarii, które w jakiś sposób wskazały, że zajmują się kontraktami IT (to już 613 000 wyników, co oczywiście obejmuje każdy artykuł, wpis na blogu, informację prasową, stronę internetową, która zawiera słowo umowy IT i prawnik).
Na przykład, jeśli ktoś szuka “umowy IT prawnik Warszawa”, to logicznie rzecz biorąc, istnieje duże prawdopodobieństwo, że taki użytkownik szuka prawnika zajmującego się umowami IT w Warszawie. Ponieważ będzie to jeden z kilku pierwszych wyników wyszukiwania, osoby te zapoznają się z informacjami o prawniku, jego usługach, być może z kilkoma artykułami na jego blogu – spędzają więc czas na stronie. Dzięki temu witryna otrzymuje dodatkowe punkty od Google. Jeśli użytkownik wypełni formularz kontaktowy, np. poprosi o oddzwonienie, Google zobaczy również, że ta strona jest odpowiednim, użytecznym wynikiem dla wyszukiwania “umowy IT prawnik Warszawa”. Z drugiej strony, jeśli użytkownik kliknie na stronę, na której jest 1 zdanie o umowach IT lub z jakiegoś innego powodu opuści ją niemal natychmiast (nie spodoba mu się kolor strony głównej, strona nie załaduje się w 2 sekundy, nie zobaczy bio prawnika w odpowiednim miejscu czy formularza kontaktowego), Google ukarze taką stronę – ponieważ odwiedzający opuścił ją natychmiast, prawdopodobnie nie jest ona istotna dla danego hasła. W dłuższej perspektywie będzie to dla Ciebie niekorzystne, ponieważ spowoduje, że zsuniesz się w dół listy wyników.
Tak więc wyniki wyszukiwania stale się zmieniają – nie tylko z powodu zmian algorytmów, ale jeśli agencja seo wyprodukuje kilkanaście artykułów na temat umów IT, a także użyje kilku odpowiednich słów kluczowych, po pewnym czasie zacznie piąć się w górę listy. Jeśli jednak kancelaria przestanie prowadzić ten blog i nie będzie aktualizować strony czy bloga przez wiele miesięcy, strona zacznie osuwać się w przepaść. Odpowiedź jest prosta i brutalna – 75% użytkowników w ogóle nie klika na drugą stronę wyników wyszukiwania! Jeśli więc nie ma Cię w pierwszej dziesiątce, masz niewielkie szanse, że zostaniesz znaleziony. W rzeczywistości 50% użytkowników wybiera spośród 3 najlepszych wyników!
Jeśli jednak chcesz, aby potencjalni klienci znaleźli Cię w Internecie (np. tacy jak młodzi managerowie o wyższym statusie szukający prawników w sieci), powinieneś mieć stronę internetową, która pomoże Ci znaleźć się na pierwszej stronie.
Czym więc jest SEO?
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) polega na wykorzystaniu różnych środków w celu zapewnienia stronie internetowej Twojej kancelarii jak najwyższej pozycji w rankingach organicznych dla określonych terminów i słów kluczowych, które są dla Ciebie istotne. Chociaż nie znamy algorytmów Google (niektóre artykuły mówią, że przy ustalaniu pozycji w rankingu bierze on pod uwagę ponad 200 czynników), możemy zidentyfikować wiele aspektów na podstawie wieloletniego doświadczenia i wytycznych Google. Na ich podstawie dla uproszczenia rozróżniamy SEO na stronie (on-site SEO) oraz SEO poza stroną (off-site SEO).
On-site SEO to praca m.in nad:
- strukturą strony internetowej,
- rozmiarem i nazewnictwem obrazów,
- szybkością strony, szybkością jej ładowania,
- przyjaznością dla urządzeń mobilnych,
- nagłówkami,
- formatowaniem,
- długością, głębokością i czytelnością tekstów,
i wieloma innymi aspektami, które wkrótce wyjaśnimy.
Natomiast SEO off-site to kombinacja działań, nad którymi mamy mniejszą kontrolę, takich jak
- ilość i jakość linków prowadzących do naszej witryny,
- ruch z mediów społecznościowych,
- PR kancelarii prawnej.
Bez poprawek SEO on-site na własnej witrynie, nie ma sensu zajmować się off-site SEO.
Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych jest zatem procesem opracowywanym wspólnie przez twórcę strony i prawnika – a gdy strona jest już gotowa, proces ten nie kończy się. Tak naprawdę to właśnie wtedy zaczyna się prawdziwa praca. Zobaczmy jednak, jakie są etapy pracy i na co zwracać uwagę przy projektowaniu strony internetowej kancelarii.
Proces optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych
Pierwszym krokiem jest podjęcie decyzji o tym, w jakich terminach chcemy się znaleźć. Oczywiście, nie warto celować w coś zbyt ogólnego, jak “prawnik” czy “prawnik Warszawa”, ponieważ konkurencja jest tak duża, że trudno jest znaleźć się na pierwszym miejscu. Wolelibyśmy raczej kierować się do bardziej konkretnych tematów czy słów kluczowych. Na przykład: “prawnik IT” lub “prawnik spółka z o.o.”.
Gdy określimy słowa kluczowe, których chcemy użyć, sprawdzamy, ile osób szuka tych słów kluczowych, sprawdzamy naszych konkurentów, którzy są w czołówce dla tych słów kluczowych, a także kto szuka tych słów kluczowych i czego jeszcze zazwyczaj szuka i jakie ma intencje. Na podstawie tych wyników tworzona jest lista słów kluczowych, a po jej oczyszczeniu możemy określić ostateczne słowa kluczowe nadające się do optymalizacji.
Na podstawie tych słów kluczowych możemy napisać lub zmodyfikować tekst, strukturę, a nawet nazewnictwo obrazów na stronie. Od tego momentu do dewelopera należy zbudowanie witryny pod kątem optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.
SEO to proces, a nie jednorazowe działanie
Gdy wszystkie powyższe czynności i konfiguracja techniczna zostaną wykonane, a strona kancelarii prawnej będzie widoczna w Google, ekscytujące rzeczy dopiero przed nami. Należy nie tylko stale tworzyć nowe treści, ale także będziemy potrzebować linków przychodzących. Dlaczego?
Google uważa, że nasza witryna jest istotna, jeśli nie tylko mówimy, że jesteśmy w czymś dobrzy, ale wtedy gdy także inne witryny o wysokich pozycjach w rankingach linkują do nas. Na przykład, jeśli serwis informacyjny z dużym ruchem organicznym napisze artykuł prawniczy i zacytuje prawnika czy adwokata, dodatkowo zamieszczając link do jego strony, będzie to bardzo silny link przychodzący i sygnał dla Google.
Od wielu specjalistów SEO słyszymy, że link building jest jednym z najważniejszych zadań. Często odbywa się to poprzez wyświetlanie artykułów na stronach o zerowej lub niskiej poczytności, czasem o większym ruchu, ale w każdym przypadku na kilku stronach, umieszczanie odpowiednich słów kluczowych i linków do strony klienta. Jeśli więc słowem kluczowym jest “umowa wdrożeniowa”, copywriter we współpracy ze specjalistą SEO, napiszą 10-20 artykułów o najczęstszych błędach w umowach wdrożeniowych i umieszczą je na różnych stronach (oczywiście odpłatnie), a następnie umieszczą link do strony kancelarii prawnej, która chce być widoczna na tej frazie.
Działania SEO to maraton, a nie sprint
W kancelariach często spotykane jest podejście: ,,ok, strona zrobiona, SEO zrobione, kiedy będę na pierwszym miejscu?”. Nie w ciągu jednego dnia, ale też nie w ciągu tygodnia czy miesiąca. Konkurencja jest coraz większa i jak widać powyżej, istnieje wiele aspektów, które należy obliczyć i wziąć pod uwagę, aby określić swoją pozycję w rankingu. SEO jest więc raczej częścią strategii komunikacji niż samodzielnym narzędziem. Jeśli prawnik nigdy nie opublikuje informacji prasowej, nie występuje na konferencjach lub nie prowadzi webinarów, nie ma sensu mieć doskonałej strony internetowej pod kątem SEO, ponieważ i tak uzyska ona znacznie gorsze wyniki versus konkurencja – lub uzyskanie dobrych wyników zajmie o wiele więcej czasu.
Istnieją kancelarie prawne, dla których SEO jest ważne, ponieważ spośród 20-30 prawników w małym mieście ważne jest, aby znaleźć się w pierwszej trójce.
Czy zatem tworzenie strony internetowej bez działań SEO ma sens?
Jak to w marketingu – to zależy. Jeśli jesteś kancelarią z dużą bazą klientów korporacyjnych, którzy prawie nigdy nie wybierają kancelarii na podstawie wyników wyszukiwania, wystarczy prosta i przyjazna strona-wizytówka. Takie osoby najczęściej potrzebują jedynie informacji potwierdzających, czy dana osoba ma na stronie testymoniale, jak duża jest to firma, jakimi dziedzinami prawa się zajmuje, jakie wyróżnienia zdobyła, czy prawnik rzeczywiście wygląda na eksperta, czy ma jakieś publikacje prasowe – i ogólnie, jaki wizerunek prezentuje kancelaria.
Im mniejsza lub bardziej wyspecjalizowana kancelaria, tym działania SEO mają większy sens, zwłaszcza jeśli mamy lub spodziewamy się zapytań od klientów bezpośrednio z rynku.
Czy nadal warto inwestować w SEO?
Tak! Dzięki SEO na Twoją stronę trafia więcej odwiedzających, ponieważ Twoje treści odpowiedziały na intencje użytkownika.
Użytkownik szukał rozwiązania swojego problemu w wyszukiwarce i je od Ciebie otrzymał. Dałeś się z marszu poznać jako ekspert w danej dziedzinie prawa – nie pozostaje więc nic innego, jak napisać do Ciebie w sprawie wyceny konsultacji ze świadomością, że z Tobą temat zostanie bardzo szybko zamknięty a Ty posiadasz pełną wiedzę niezbędną do wykonania zlecenia.
Świetnej jakości treści, w prostej linii prowadzą do zwiększenia liczby uzupełnionych formularzy kontaktowych na stronie kancelarii, a co za tym idzie do wysokiego współczynnika konwersji z odwiedzającego na leada. Według badania Google dotyczącego usług prawnych w wyszukiwarce, aż 74% osób odwiedzających stronę internetową Twojej kancelarii prawnej jest gotowych do skorzystania z Twoich usług!
Nawet jeśli Ty nie inwestujesz w działania SEO, jest praktycznie pewne, że robi to już (najczęściej od dawna) Twoja konkurencja, którą próbujesz naśladować w innych aspektach związanych z prowadzeniem kancelarii prawnej. Nie czekaj!